Case study Prisma

Allikas: eid.eesti.ee

ID-kaardi kasutamine kliendikaardina - Prisma Peremarket

Ülevaade ettevõttest

AS Prisma Peremarket on Eesti suuremate jaekaubandusettevõtete hulka kuuluv ettevõte. Prisma hüpermarketeid on Eestis kokku 8, neist 5 Tallinnas, 2 Tartus ja 1 Narvas. Hüpermarketite müügipind kokku on üle 70 000 m2, ettevõttes töötab üle 1100 inimese.

Probleemipüstitus

Prisma Peremarketil puudus Eestis oma lojaalsusprogramm. Kuni 2008. aastani tehti koostööd ETK-ga ning ETK Säästukaardi omanikud said koguda Prisma ostude pealt boonust. Klientidel oli aga selge huvi lojaalsusprogrammi vastu, samuti leidis ka Prisma olevat äriliselt mõistliku omada lojaalsusprogrammi, mis aitaks kaasa püsiklientuuri suurenemisele. Uue programmi väljatöötamisel kaaluti põhjalikult erinevaid võimalikke variante. Oluline oli leida võimalikult kuluefektiivne ning kergesti rakendatav kliendikaardi lahendus. Kliendikaardisüsteemiga seotud kulusid tuleb vaadata terviklikuna – kaardi tootmise kulud, väljastamise kulud, kasutamise kulud. Võrreldi tavalist magnetribaga kliendikaarti, kiibiga kliendikaarti, ID-kaarti ning odavaimaks variandiks osutus ID-kaardi kasutamine.

Alternatiividega võrreldes olid ID-kaardil eelised järgmised:

  • Ise plastikust kliendikaardi väljastamine on kulukas ettevõtmine. Vaja on korraldada kaartide tootmine, transport, hankida kallid personaliseerimisseadmed, töötada välja kaardi väljastamise ja uuendamise tööprotsessid. ID-kaardiga kõik need kulud puuduvad.
  • Magnetribaga kliendikaart on aegunud tehnoloogia ning magnetriba lugemine pole eriti töökindel.
  • Kliendi jaoks on järjekordne täiendav kliendikaart ebamugav – pidevalt kaartide hulgast õige otsimine on tülikas.
  • Turundusinimesed ei näinud unikaalse ja iseseisva Prisma kliendikaardi loomisel erilist väärtust – kliendi lojaalsust ei kasvata mitte kaart, vaid suhtumine klienti. Kaart on kõigest abivahend kliendi kiireks tuvastamiseks kassas.
  • ID-kaardi kasutamine läheb kokku Prisma slogan’iga klientidele: “Üks mure vähem”.

Peale põhjalikku kaalumist ning ka erinevate variantide teostusmaksumuse kalkuleerimist leiti, et minnakse edasi ID-kaardi põhise lojaalsusprogrammi juurutamisega.

Loodud lahenduse olemus

Loodud “Prisma Konto” lojaalsusprogrammis võeti kasutusele ID-kaart kui kaupluses kliendi tuvastamise vahend.

Enda tuvastamiseks sisestab klient ID-kaardi kassas olevasse maksekaardi terminali. Tulemusena seotakse ost tema kliendikontoga ning võetakse arvesse boonuse arvutamisel. Boonuse protsent sõltub kuu jooksul sooritatavate ostude mahust. Kogutud boonust saab klient hiljem kasutada ostude eest tasumisel.

Programmiga liitumine realiseeriti ainult veebikeskkonnas – see aitab suurendada andmekvaliteeti ning aitab ka kokku hoida tööjõukulusid (puudub vajadus paberil täidetud lojaalsusprogrammi avalduste sisestamiseks). Tagamaks võimalikult kiiret ja mugavat kliendiks registreerumise protsessi, ei nõuta liitumisel kliendilt ka ID-kaardiga keskkonda sisselogimist ega avalduse digiallkirjastamist.

Tagamaks kliendi jaoks suuremat mugavust ja arusaadavust otsustati eraldi ID-kaardi lugejaid mitte muretseda, vaid selle asemel realiseerida ID-kaardi tuvastamise funktsionaalsus kõikides kassades asuvate maksekaarditerminalide abil. Klient sisestab esmalt ID-kaardi terminali ning seejärel hiljem asendab selle pangakaardiga, kui soovib maksta pangakaardi abil. Kogutud boonust on kliendil võimalik näha veebikeskkonnas. Hetkel on seal vajalik kasutajatunnuse ja parooliga sisselogimine, tulevikus on plaanis realiseerida ka ID-kaardi abil veebikeskkonda sisenemine.

Realiseerimine

Tänu ID-kaardi kasutamisele oli lojaalsusprogrammi tehnilise lahenduse realiseerimine oluliselt lihtsam, odavam ja kiirem.

ID-kaardi tuvastamise funktsionaalsuse lisamine makseterminalidesse nõudis neile täiendava tarkvaralise lahenduse loomist. Lahendus telliti makseterminale pakkuvast ettevõttest. Tänu korrektsele ID-kaardi spetsifikatsioonile ei olnud arenduse loomine keerukas ning sujus probleemitult. Vajadusel küsiti nõu AS Sertifitseerimiskeskuselt. Kuna arendusfirma oli Soome päritolu, oli palju abi ID-kaardi ingliskeelsest spetsifikatsioonist. Sisuliselt ainsa probleemina oli vaja tegeleda vanade ID-kaartide parameetrite tuvastamisega, kuna spetsifikatsioonis oli ära kirjeldatud ainult kõige uuema ID-kaardi andmed.

ID-kaardi kasutamise tõttu puudus vajadus töötada välja kaardihalduse protsesse ning hankida kaartide personaliseerimiseks vajalikke seadmeid. Samuti tuli ka lihtsam kliendiks registreerimise protsess – puudub vajadus hallata kliendi kontol eraldi veel ka kliendikaardi numbrit.

Järeldused

ID-kaardi kliendikaardina kasutamise tehnilises lahenduses puudub oluline keerukus ning seetõttu ka realiseerimise riskid on madalad. Algselt puudus selge arusaam, et kui paljudel inimestel on ID-kaart igapäevaselt kaasas ning kui altid on nad seda kasutama. Seetõttu oli see moment projekti alguses selge riskikoht. Tegelikkuses ületas lojaalsusprogrammiga liitujate arv oluliselt algselt planeeritut. Statistiliselt võis järeldada, et paljud seni ID-kaarti mitte omanud kliendid hankisid endale ID-kaardi spetsiaalselt selle tõttu, et saaksid lojaalsusprogrammis osaleda. Praeguseks ajaks on Prisma Kontoga liitunuid juba üle 100 000 kliendi.